花建:建立中国对外文化贸易大格局
2013-11-06 14:56:03   来源:新华网    点击:

  中国加强对外文化贸易,是体现中国和平发展道路的必然选择。中国政府庄严地向全球宣布:中国将坚定不移地走和平发展的道路。从历史、现实与未来的结合看,中国和平发展道路符合历史规律、时代潮流和人心所向。中国文化软实力建设的根本目标,就是顺应中国和平发展的战略,从文化观念、文化资源、文化创新、文化产业、文化传播、文化民生等方面,建立与国家综合实力相适应的精神支柱、创意源头、资源基础、支柱产业、服务体系,建设成为全球性的文化强国。因此,一个世界文化强国,必然是一个国际文化贸易的大国,文化自强必然要走向世界,文化自信必然要影响世界,这是中华民族伟大复兴在文化领域必然要拓展的路径。

  一、因地制宜,形成东中西部对外文化贸易大格局

  过去,中国对外文化贸易,主要依托东部地区的上海、北京等国际化大都市,今后也依然要坚定不移地大力发挥上海、北京等国家对外文化贸易基地的引领作用。但是,中国发展对外文化贸易,不能停止在这一个阶段上,而要转变观念,全方位拓展东中西部地区对外文化贸易的能量与渠道。

  拓展中国对外文化贸易的大格局,应该与国家新一轮的区域发展战略相适应。从2008年以来,国家相继批准颁布了长三角、珠三角、北部湾经济区、江苏沿海地区、成渝经济区、舟山群岛新区等30多个区域发展规划,使得区域发展规划上升到国家战略的层面,勾勒出中国经济社会文化的新一轮动力版图,形成有梯度、有波次、有重点的新地缘发展战略。

  图表1 国家批准颁布的部分区域发展规划

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  中国新地缘发展战略总体特点是:1.从跨省区到次区域,突出地缘优势,培育不同层次增长极,不受现有行政区划的限制,有跨省区的如成渝经济区发展规划,也有次区域的如江苏沿海地区发展规划等;2. 突出因地制宜,鼓励多样化发展模式,如长三角规划突出了亚太地区重要的国际门户和世界级的大都市群建设,如珠三角规划突出了推动一国两制,促进粤港澳三地的分工合作等;3. 区域发展战略与中国国际战略相结合:以区域崛起、内外结合,推动一国两制,促进祖国统一;以地缘优势、梯度辐射,推动对外开放,建设和谐世界。比如海峡西岸集聚区的规划,对推动祖国统一具有重大的意义;而北部湾经济区的建设,将大大增强中国西南部沿海地区的综合实力,为维护中国在南海地区的核心利益创造重要条件;4.软实力与硬实力相结合,因地制宜的文化开发,不但推动了文化产品和文化服务贸易,而且是扩大中国国际影响力、辐射力的必要前提。

  国家颁布的区域发展规划,给中国发展国际文化贸易,推动中国走出去,提供了重要的战略性指导理念和因地制宜、协调发展的历史性机遇,也要求各地区从国家增强文化软实力的宏观战略和区域协调发展的大局出发,制定有效的文化产业区域发展规划,包括大力开展国际文化产品贸易和文化服务贸易。

  中国扩大对外文化贸易,首先要发挥沿海中心城市和发达地区的作用,形成走向蓝海的前进基地,同时也要发挥内陆地区的资源优势,因势利导开发对外文化贸易。特别是随着人们对于文化产业和创意经济规律的认识深化,内陆地区许多以前被忽视的事物,包括古老的遗址、民俗的技能、工业的遗存、文学的传统、新兴的产业、节能的技术等,都被作为文化和创意的资源开发出来。英国专家查尔斯·兰德利说得好:“创意的基础还包括城市整体的心理基础建设与心态。城市就是通过这种方式,来把握机会和问题,并且营造气氛和环境,凭借奖励、规范和法律,激发创新的禀赋。发挥创意并不意味着只关心新事物。伟大的成就往往是新旧的综合体,因此历史与创意得以相辅相成。[1]”

  浙江横店建立影视产业实验区,生产大批中国原创与合资合作的影视作品进入海内外市场,就是一个典型案例。横店位于浙江中部的丘陵地带,境内纵横着山脉与河流、森林与田野,距离最近的铁路义乌站约为35公里,长期以来交通十分不便。横店人敢于创新,以山野之地缘,以世界之胸襟,在活跃的乡镇经济基础上开创影视服务业,从1990年代以来,横店集团先后投资数十亿元,建设了秦王宫、清明上河图、广州街香港街等28个大型外景拍摄地,提供从群众演员到置景、道具、服饰、餐饮、住宿和拍摄的全套服务。横店在2004年正式获得“横店影视产业实验区”授牌,2010年4月成功地获得国家5A级景区的称号,从1996年到2010年,横店先后接待影视产业剧组804个,拍摄影视剧21000部(集),占全国古装影视片的1/3以上,包括《鸦片战争》、《英雄》、《满城尽带黄金甲》等知名影视剧,销往海内外电影市场。从2004年到2010年,实验区的影视企业累计实现营业收入91亿元,上交税费6.24亿元,开创出一条内陆丘陵地带开展文化生产和文化贸易的成功道路-横店模式[2]。横店的经验启迪人们:要根据中国参与全球经济文化合作的大格局,在东、中、西部的重点城市和农村乡镇,在沿海港口和内陆山区,因地制宜地建立中国对外文化贸易的产业基地,探索多样性的文化贸易路径。

  二、研究目标市场,形成国际合作网络

  中国文化“走出去”,既要依托本土建立中国对外文化贸易的母港,又要认真研究对外文化贸易的目标市场,把握好“走到哪里去”和怎样走出去的对象和路径问题,包括因地制宜建立跨境的中外合资和合作的文化项目,通过国际并购、海外营销、代理推广、战略合作、共同研发等形式,开发国际文化资源和市场。中国对外文化贸易的区域开发战略,要积极发展与周边国家的文化产业合作,既要依托本土建立中国对外文化贸易的母港,又要因地制宜建立跨境的中外合资和合作文化产业项目,通过国际并购、海外营销、代理推广、战略合作、共同研发等形式,共同开发更广阔的文化资源和文化市场。

  在这方面,各地要多多借鉴美、日、欧等发达国家的经验。比如;日本针对自身陆地有限,四面环海、人口稠密的岛屿国家特点,强调“产业强国,贸易立国”,对国际贸易市场保持了高度的敏感性。为了打开国际文化市场,日本产业界把科技开发与时尚创意相结合,在内容和技术两个层面上扩大全球文化贸易的优势,包括 “电子化日本”、“泛在日本”、“智慧日本”等多个战略框架,和“酷日本”及“酷东京”、“酷名古屋”等创意时尚开发战略,要求日本在动漫影视、时尚生活、流行音乐、电子游戏等方面的开发必须形成“国民经济的酷值”,日本经济产业省的文件提出:到2020年日本在本土以外的亚洲国家的文化产品销售额要超过1万亿日元;同时,日本朝野高度关注对国际贸易的目标市场国家,对各有关国家的法律和贸易关税、文化消费特点、对进口文化商品的接受程度等,进行了大量的研究。

  1996年以来,日本先后制定、修改了扶持文化艺术的政策。《特殊21计划》就是日本文化厅为适应21世纪的新文化立国战略制定的、旨在扶持艺术创作活动的计划,其中把“推动国际艺术交流事业”作为所要开展的4项事业之一。日本向海外输出的文化产品和文化服务,不仅仅是大批量生产的商品,也包括了在全世界扩散属于精神领域的日本文化,以争取世界范围内对日本的好感和认同。

  图表2 日本文化贸易的竞争优势和潜在市场规模[3]

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  从竞争优势的角度看,日本最青睐的是美国、西欧、俄罗斯、沙特阿拉伯、韩国、新加坡等市场,从市场潜力的角度看,日本最青睐的是美国、中国、巴西、西欧、印度尼西亚等大国市场,两者相加,权衡轻重,日本把美国、中国、西欧、韩国、俄罗斯等9个海外市场作为文化贸易的优先目标。这种对全球文化贸易市场的敏锐分析和分类把握,正是中国需要认真吸取的有益经验。

  三、突出科技创新,提升贸易的含金量

  中国文化“走出去”,要依托各地的科技研发优势,努力突破数字内容、视听设备、动漫游戏、绿色印刷、网络服务等关键领域,提高科技进步对文化贸易的贡献率。从全球看,创意、文化、经济与技术的互动和创新,是推动文化贸易的有力杠杆。 “创新制胜,王者归来”,文化贸易的科技含量越高,其国际竞争的优势就越大。大量统计数据表明:创意、文化、经济与技术的互动和创新,是推动文化贸易的有力杠杆。“创新制胜,王者归来”是国际文化市场的制胜规律,文化出口产品和服务的创意和技术含量越高,其在国际市场上竞争的优势就越大。依托IT技术的数字化、信息化和网络化浪潮向纵深发展,文化产业与科技进步的深度结合和成果产业化,成为它不断开拓新产品、新业态、新市场的强大动力。根据国际唱片业协会提供的《2011年数字音乐报告[4]》,从2004年以来,全球数字内容产业发展迅速,2010年该产业总收入达到158.6亿美元,其中数字游戏占39%,数字音乐占29%,电子报纸占4%。从2004年到2010年全球数字音乐市场增长了1000%,逐渐成为全球音乐产品贸易的主要潮流,而传统音乐制品市场则逐步萎缩,从2003到2010年,全球首张唱片销售收入降低77%。中国新兴的数字音乐市场也以每年平均47%的复合增长率迅猛增长[5]。

  在国际文化贸易的舞台上,发达国家主要采取“一体两翼”的模式,即以创意开发为龙头而延伸开发的产业链,以科技应用和资本运作为两翼的竞争策略。根据联合国贸发会议等的报告:发达国家的创意产品出口优势集中在技术含量高和附加值高的领域,占全球视听媒体和音乐出口额的89.2%、占出版和印刷媒体出口额的82.6%,占视觉艺术出口额的70.7%,占新媒体出口额的53.8%,与这七种创新方式的推动密不可分。与之对比的是:中国文化进出口贸易格局相对滞后。经过近年来实施文化“走出去”战略,中国文化贸易虽然存在着总体上的逆差,但是进口与出口规模之比已经从21世纪初的10:1 逐渐缩小到2009年的7:1左右。中国对外文化贸易中的核心层主要以文化产品制造业和传统新闻出版业为主,亟待通过产业结构的优化,形成文化贸易的优势。[6]

  有鉴于此,提高科技进步的贡献率,把内容创新和科技研发结合起来,是推动中国对外文化贸易的突破关键。温家宝总理2011年6月在英国皇家学会做《未来中国的走向》的演讲时指出:“这场新科技革命,必将进一步深化我们对宇宙自然和人类自身的认识,必将开辟生产力发展的新空间,创造新的社会需求,必将深刻影响人类的生产方式、生活方式和思维方式,从而从根本上改变21世纪人类社会发展进程。”同样的,中国文化走出去,从根本上说,也必须依托科技进步和创意创新,目前中国科技进步的贡献率,约在40%,即时是长三角、珠三角等经济发达地区,也在50%左右[7]。在中国文化产业领域,科技进步的贡献率也相对有限,这有待于未来十年间有一个跨越式的增长。

  针对数字化音乐等技术含量高和附加值高的文化出口领域,中国要发挥独特的地缘优势和综合实力,在文化科技创新方面有更大的作为。国家在东部沿海地区的北京、广州、上海设立了多个国家级音乐产业基地,在上海建立了第一个国家数字出版基地,展示了依托科技进步,推动文化贸易的战略格局。而大批文化中小企业也可以在这方面大有作为。比如广东民营企业-顺德孔雀廊音像公司开发的《自由飞翔》、《月亮之上》等原创音乐,拥有完全的知识产权,通过传统的演唱会、音像出版社和书店发行渠道,每张专辑销售额始终有限,而通过手机付费下载的数字化传播手段,在短时间就在海内外获得广泛的传播,每一套的销售额猛增到原来的数十倍,而他们所打造的“凤凰传奇”也迅速成为一个在海内外华人世界有影响的原创音乐品牌。这些案例证明:中国的文化内容一旦与数字化传播相结合,可以在文化贸易方面形成优势,在国际文化市场上迸发出竞争的活力。

  四、优化服务平台,建立文化贸易基地

  中国文化“走出去”,要把因地制宜地建立服务平台和出口基地,培育文化贸易企业,作为可持续发展的关键举措。《文化部关于促进中国文化产品和服务“走出去”总体规划》明确指出:要“根据需要,有选择地在重点口岸建立文化部对外文化贸易出口基地和服务平台”作为促进文化产品和服务走出去的重要任务之一。根据商务部的有关统计,目前中国文化出口内容60%集中在文化旅游、设施和用品方面,核心文化产品比率很低,又以图书贸易为大宗,可进行贸易的其他文化产品和服务非常匮乏。有鉴于此,必须通过国际文化贸易平台,鼓励企业开发大量可供贸易的文化品种,形成文化出口的集约型优势。

  上海国际文化服务贸易平台于2007年9月28日在外高桥保税区正式启动,2011年10月27日,国家文化部正式将该平台命名为国家对外文化贸易基地,表明我国推动中华文化“走出去”、建设文化强国有了新通道。平台自成立以来,利用保税区“先行先试”的政策优势和贸易便利,不断加强自身协调功能,为中国文化产品、项目和企业“走出去”铺路搭桥。平台在近10万平方米的两幢大楼里,已聚集了近百家从事国际文化贸易的龙头企业和骨干企业,逐步形成了一个中国对外文化贸易的产业集群。大量实践证明:文化企业可利用保税区作为海关特殊监管区域,实行进口货物进去保税的特殊政策,实现“文化的保税”,比如平台开拓高税收、高附加值的文化艺术品在保税状态下的展示交易服务;将影视后期制作的进口设备在保税状态下使用,提供影视制作服务外包业务;高端演艺设备实现保税租赁,为海内外文化演艺活动提供技术设备。在该平台基础上,国家对外文化贸易基地正在从六个方面为中国文化 “走出去”提供全方位的服务:包括拓展平台的展示功能、交易功能和保税服务功能,吸引一批国内知名的文化演艺、影视、传媒、出版、网络、娱乐等文化企业入驻基地,尤其是从事文化产品进出口业务的企业以及国际文化采购商、跨国文化中介公司、国际知名文化投资商等,进一步做大规模、质量和增量。在充分调研的基础上,支持并组织长三角乃至全国外向型文化企业参与各类国际知名展会与交易会,为具有国际市场潜力的优秀中国文化产品和项目参与重大国际文化活动提供更大便利;充分利用平台地处外高桥保税区“境内关外”的政策优势,在文化部、商务部等的支持下,举办有利于推动文化产业发展和文化贸易的各类综合和专业性进出口文化贸易会议、会展、培训和论坛等活动;在平台已设立的上海文化产权交易所基础上,进一步加大国际文化产权、版权和物权的交易,大力探索网上交易等新技术条件下的文化产权交易方式、渠道策略和推广方式;利用上海国际金融中心优势,吸引专业金融服务机构为“走出去”文化企业、项目和产品创新提供贴息贷款等各种金融服务支持;吸引国内外投资促进机构和优秀海外资金投资中国文化企业,促成海外知名文化企业与中国文化企业进行以产品出口为导向的战略合作,创造了许多全新的经验。

  古人云:“鱼乘于水,鸟乘于风,草木乘于时”,意思说:做大事者要懂得顺势而为的道理。中国走向世界文化强国的伟大战略,为发展对外文化贸易提供了前所未有的历史性机遇。让我们胸怀全局,励精图治,为建立中国对外文化贸易大格局,拓展对外文化贸易做出更大的贡献!

  专家简介:花建,上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员,文化部对外文化联络局对外文化贸易专家委员会专家,长期从事文化产业、创意经济、城市文化发展战略等方面的研究和决策服务工作,作为课题负责人先后承担世界银行、国家社科基金、部委和省市、世界500强企业等委托的30多项重点研究项目和规划项目,撰写出版《文化产业的集聚发展-从创意集群到文化空间》等20多部研究专著,发表大量论文和研究报告,先后荣获“文化部文化产业优秀课题一等奖”、“第九届上海哲学社会科学优秀成果奖”、“第八届上海决策咨询研究成果奖” 、“上海社会科学院建院50周年学术贡献奖”等海内外重大奖项。

  [1]Charles Landry The Creative City-A Toolkit for Urban Innovation, London 2008

  [2]根据我们2011年在横店实地调研的材料。

  [3]日本《産業構造ビジョン2010》,編:経済産業省経済産業政策局産業再生課,発行:財団法人経済産業調査会2010年7月。该文件表示:旅游和其他市场 由于性质不同,不在讨论之列。

  [4]IFPIinternational federation of the phonographic industry :IFPI Digital Music Report 2011

  [5]周建潮:《数字化时代,传统唱片业的生存与发展-在首届国际创意音乐产业高峰论坛上的演讲》.

  [6] 联合国贸发会议等:《创意经济报告2010》,UNDP & UNCTAD:Creative Economy Report 2010。

  [7]《我国正向科技强国迈进 目前科技进步贡献率达40%左右》

 


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